Hinweis: Die folgenden Notizen sind als Mitschrift der Session entsanden und repräsentieren daher nicht direkt meine eigene Meinung.

Unabhängig vom Titel der Session ging es nicht allein um das Thema “Networking”, sondern auch um Collaboration und Knowledge Management. Insbesondere werden diese Begriffe in der Praxis letztlich auch sehr austauschbar bzw. ungenau eingesetzt. Mike Gotta stellt die Ergebnisse einer Feldstudie in diesem Umfeld unter 65 Firmen vor. Hier die Zusammenfassung der Ergebnisse:

• Die meisten Befragten nehmen an, hinter ihren Wettbewerbern im Rückstand zu sein.
• Nur wenige Organisationen haben eine firmenweite Nutzung beschlossen.
• Selbst diejenigen, die eine strategische Entscheidung zur Einführung getroffen haben, sind noch in frühen Phasen der Einführung.
• Die größten Herausforderungen sind nicht-technologisch und vor allem auch unabhängig von der Auswahl des Softwareanbieters.

Folgende Themen wurden von den Befragten kaum benannt: Identitätsmanagement und die Kombination von Social Networking mit Unternehmenssuche.  Als Ziele für den Einsatz von Social Networking Tools wurden folgende Punkte häufig benannt:

• Kontakte zwischen Mitarbeitern herstellen
• Sichtbar machen, was das Unternehmen weiß
• Zusammenarbeit verbessern
• Mitarbeiter an Innovationsprozessen beteiligen

Große Herausforderungen sind der Generationenwechsel (derzeit nur 30% aus der Generation Y (Youth, Jugend) in Unternehmen, in 2010 ca. 50%)  und (zu) hohe Anforderungen an die Leistungsfähigkeit der eingesetzten Technologie. Interessanterweise, sind strategische Personalentwicklungsinitiativen (Talent Management, Weiterbildung) häufig Treiber von Social Networking Projekten in Unternehmen.

Wie kann der Erfolg von Social Networks gemessen werden? Webstatistiken sind nicht ausreichend! Metriken sollten sich an den Zielen der Organisation ausrichten. Viele Metriken sind allerdings sehr subjektiv. Mike Gotta empfiehlt eher, Erfolgsgeschichten zu verbreiten (“Tell stories”), als zu viel Aufwand in die Messungen zu investieren. Doch wie erreicht man ausreichend Unterstützung für solche Projekte?

• Social Networking sollte relevant für das Unternehmen sein
• Multiple Einsatzfelder sind notwendig
• Mehrere Sponsoren suchen
• Unterstützung hiner den Kulissen suchen
• Champions finden und unterstützen
• Grass-roots Aktivisten ermutigen und unterstützen
• Pragmatismus gegenüber ROI und Erfolgsmessung
• Langfristige Perspektive einnehmen
• (Erfolgs-)Geschichten aus dem realen Leben erzählen

Auch in dieser Session wird wieder viel über die Barrieren gesprochen, inbesondere wurden bestehende Organisationsstrukturen benannt, die Social Networking Initiativen oft behindern. Dies betrifft sowohl offizielle Berichtswege als auch im Organigramm nicht sichtbare Team- und Prozessstrukturen. Die Angst vor dem Kontrollverlust ist auch hier ein wiederkehrendes Problem.

Was sind die Empfehlungen?

• Hören Sie auf Ihre Nutzer. “Die Beschwerden sind eigentlich Anforderungen.”
• Nutzerrichtlinien sind aus Risikomanagement-Perspektive sehr wichtig, also sollten die Personal-, Rechts- und Sicherheitsabteilungen frühzeitig eingebunden sein.
• Kümmern Sie sich um die Sicherheit der Systeme, um den Verlust vertraulicher Informationen zu vermeiden.
• Überlegen Sie gut, welche Auswertungsmöglichkeiten (Statistiken, Social Network Analyse) an geboten werden sollten. Diese können in den Händen von Endnutzern auch zu Mißbrauch führen.

Eine Social Networking Site sollte folgende Bestandteile haben:

• Nutzerprofile
• “Social Graph”, also Beziehungen zwischen Nutzern
• “Relation Controls”
• Präsenzinformation und Aktivitätsströme
• Werkzeuge für Zusammenarbeit (z.B. Wikis)
• Applikations-Dienste

Mein Fazit: Mike Gotta hat in seinem Vortrag die Einführung von Social Media Technologien aus der Perspektive des Social Networkings betrachtet. Dabei wurde deutlich:

• Die Begriffe Social Software, Social Networking usw. wurden leider sehr ungenau verwendet.
• Social Networking im engeren Sinne ist inhaltlich ein wesentlicher Anwendungsfall,
• Entsprechende Funktionalitäten sollten Bestandteile einer Enterprise 2.0 Plattform sein, zumindest in großen Unternehmen
• Viele der genannten Erfahrungen und Empfehlungen sind auf andere Bereiche übertragbar.
• Jedes Unternehmen hat ganz spezifische Bedingungen, die berücksichtigt werden sollten.

Auch am Beginn des Workshops diskutiert Dion die Begriffe Enterprise 2.0 und Social Media. Interessanterweise empfiehlt er die Nutzung des Begriffs “Social Computing” und “Social Business”.

Die Potential für Social Computing sieht er vor allem in den Bereichen Transformation, Kostenreduktion, Innovation und Zusammenarbeit. Hintergrund sind die Veränderungen in den Unternehmen, die derzeit stattfinden:

• Netzwerke schaffen Werte in offenen Lieferketten, Community-basierten Prozessen
• Größere Transparenz und Offenheit der Unternehmen (gewollt oder nicht)
• Der Umgang mit Wissen und geistigem Eigentum  hat sich verändert

Er warnt vor “Cargo Cult”, der einfachen Nachahmung von vorhandenen Ideen und Produkten. Letztere müssen kostengünstiger, besser und innovativer sein, als zuvor. Die Herausforderungen und Barrieren dabei sind aus seiner Sicht:

• Kulturielle Barrieren (im Umgang mit offener Kommunikation anstelle kontrolierter, offizieller)
• Angst vor Veränderung im Unternehmen
• Kosten (die wahren Kosten sind nicht die Software, sondern die Zeit der Mitarbeiter)
• Risiken (die gemanaged werden müssen)
• Angst vor den Schwierigkeiten, die bei der Einführung entstehen können
• Wiederholbarkeit (Kann das, was in einer Firma funktioniert hat, in einer anderen wirklich wiederholt werden?)

Enterprise 2.0 ist keine “Intranet-Story” mehr, sondern einen “Internet-Story”, denn ALLE Kunden, ALLE Wettbewerber, ALLE Ideen und Innovationen sind heute im Netz. Das Internet ist heute der “größte zugängliche Raum” in der Welt. Doch für diesen Raum gibt es bisher nur wenige bewährte langfristige Geschäftsmodelle (Business 2.0). Neben dem Bereich der internen Kommunikation sind “Social Business Models” derzeit vor allem im Bereich Produktentwicklung, Marketing und Sales verbreitet, insb. Crowdsourcing, Online Kunden-Communities. Die Kunden möchten künftig Teil einer Kunden-Community sein und die Entwicklungen von Anbietern beeinflussen. Technologie- und Medienfirmen sind auch dabei an der Spitze, klassische Industrien sind davon noch weiter entfernt.

Derzeit bekannte, treibende Kräfte für Social Business Models sind:

• “Network effects”
  Von Netzwerkeffekten spricht man, wenn der Nutzen eines Dienstes dann zunimmt, wenn mehr Nutzer diesen Dienst nutzen (z.B. E-Mail, Instant Messaging, Microblogging, Blogs, etc.). An dieser Stelle auch der Hinweis auf Reed’s Law, welches auf hohen Nutzen der sozialen Anwendung von Netzwerken hinweist.

• “Peer production”, d.h. nicht alles selbst machen, sondern Wertschöpfung im Netzwerk
  Bisher haben Unternehmen, alle oder die meisten Schritte der Wertschöpfung selbst oder in einer klassischen Wertschöpfungskette übernommen, gerade im Bereich Produktentwicklung. Künftig werden insb. Kunden und Dritte einen wesentlich größeren Einfluss auf die Entwicklung von Produkten eines Unternehmens nehmen.

• “Self-service”, d.h. Kunden, Nutzer und Mitarbeiter, die bestimmte Aufgaben selbst übernehmen
• “Open Business Models”, insb. rund um OpenSource
• “New social power structures”, d.h. z.B. Einflussnahme von Netzwerken auf die Produktgestaltung im Unternehmen

Im zweiten Teil wendet sich Dion Hinchcliffe dem Stand von Enterprise 2.o  bzw. Social Business zu und stellt fest, dass Social Media Tools inzwischen Mainstream geworden sind. Die meisten Organisationen nutzen diese, zumindest beginnend, von Branche zu Branche unterschiedlich. Wichtig ist die Beobachtung, dass die Grenzen des Unternehmens dadurch verschwimmen. Zusätzlich wird durch die rasante Veränderung in der Konsumentenwelt den Druck auf die Veränderung im Unternehmen erhöht. Z.B. wird seit ca. 2006, deutlich mehr als die Hälte aller Inhalte von Nutzer erzeugt und nicht mehr durch große Anbieter. Dieser Trend ist nun in den Unternehmen angekommen. Auch wenn viele Unternehmen bereits mit Enterprise 2.0 Projekten aktiv, aber dies sind sehr oft keine offiziellen Piloten, sondern inoffizielle. Auffällig auch, dass kleinere Unternehmen dabei langsamer sind, als Großunternehmen.

[Quelle]

Aktuelle Case Studies, die von einer zunehmenden Anzahl von Unternehmen exisiteren zeigen, dass

• die Kommunikation im Unternehmen verbessert wird
• besser Nutzung von Wissen im Unternehmen,
• zunehmende Produktivität, und überraschend
• relativ wenige der weiter oben genannten Probleme bei der Einführung, aber auch
• es ist schwer, z.B. bessere Innovationsfähigkeit nachzuweisen.

Erfahrungen dieser Fallstudien werden derzeit in Best Practices überführt, insb. für:

• Community Management für Netzwerke in Unternehmen
• Social Media Richtlinien für Mitarbeiter
• Change Management Methoden
• Akzeptanzsteigerung
• Messung und Bewertung des Erfolgs

Aber, diese Dinge stehen erst am Anfang ihrer Entwicklung. Die größte Herausforderung bleibt jedoch die grundlegende Veränderung in Unternehmnen auf dem Weg von der klassischen Hierarchie hin zu selbst-organisierten, kollaborativen Netzwerk-Organisationen mit den Aspekten Risiko, Steuerung & Kontrolle und Vertrauen.

[Quelle]

Wo liegen die Schwierigkeiten?

• Kulturelle, Infrastruktur und Sicherheitsthemen können dei Akzeptanz  behindern
• Die Enterprise 2.0 Tools sind noch in den Kinderschuhen, auch wenn die Anbieter inzwischen eine gewisse Reife erreicht haben
• Silos und Zerstückelung von Unternehmen sind oft anzutreffen in heutigen Unternehmen
• Organisationen mit einem geringen Anteil an Wissensarbeitern können meist nur einen geringeren Nutzen erzielen
• IT-Infrastur und vor allem vorhandene Altanwendungen müssen berücksichtigt werden

Was sind die Trends?

• die derzeitige Wirtschaftskrise
• Das Aufkommen von “Social Messaging” ( a la Twitter) [und Anm. des Autors: Communote]
• Investment in bestehende Plattformen, wie z.B. Microsoft Sharepoint, behindern den Aufbau von Enterprise 2.0 Plattformen in Unternehmen
• Weitere große Hersteller kümmern sich um diese Themen, speziell IBM und Google.

[Interessant auch der Hinweis, dass Deutschland der zweitwichtigste Markt für Enterprise 2.0 ist. Dies wird von vielen Herstellern übereinstimmend berichtet.]

Welche Aspekte gilt es bei der Einführung von Enterprise 2.0 zu berücksichtigen, das SLATES-Prinzip:

• Search: Informationen müssen zugänglich sein, um wiederverwendet zu werden und ROI zu ermöglichen
• Links: Nur über Verknüpfungen werden Informationen zugänglich, indizierbar und analysierbar.
• Authorship: Jederman im Unternehmen braucht Zugang zu Enterprise 2.0 als Autor, um beitragen zu können.
• Tags: Schlagworte ermöglichen schnelle, organische Strukturierung von Informationen aus verschiedenen Perspektiven und sie verbessern die Auffindbarkeit von Informationen via Suchmaschinen.
• Extensions: Informationen durch analytische Informationen auf Basis von Links und Tags anreichern
• Signals: Neue und geänderte Informationen für andere sichtbar machen i.S.e. Aktivitätsstroms

Warum funktionieren Enterprise 2.0 Plattformen besser? Dion Hinchcliffe argumentiert, daß Blogs, Wikis und andere Tools dieser Art den Arbeitsfluss weniger unterbrechen, als klassische Tools (Telefon, E-Mail) und daß diese Plattformen deutlich besser skalieren.

Vorgehen zum Einführen von Enterprise 2.0 im Unternehmen

1. Identifikation von Geschäfts-Chancen, die die Einführung von Enterprise 2.0 erfordern oder begünstigen. Finden Sie die Top-Probleme im Unternehmen.
2. Vorbereitung des Vorhabens inkl. Strategie, Kommunikationsplan, Erwartungen aufbauen, Richtlinien definieren, Sichtbarkeit steigern, Fähigkeiten aufbauen, Infrastruktur bereitstellen und Erfolgsmessung vorbereiten.
3. Analyse der bestehenden Fähigkeiten, Anforderungen der Beteiligten. Dazu gehört auch, bestehende bottom-up Initiativen aufspüren und einbinden.
4. Pilotieren mit ersten Nutzergruppen. (“Don’t boil the ocian!”)
5. Roll-Out im Unternehmen im zweiten Schritt aufbauend auf der ersten Erfahrungen.
6. Management der Aktivitäten,  insb. Community Management etc.

Die nachfolgende im Vortrag gezeigte Grafik zeigt einen Gesamtüberlick über die notwendigen Aktivitäten:

[Quelle]